3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場會在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專委會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場作《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》主題報告。
以下為報告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。
今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里，商討雅安的未來，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來。前面三位的演講，我聽了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。
我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》。近年，我和我的團隊有一個重要的研究，在堅持了13年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”的同時，我們進行了“中國茶葉地理標志的品牌聲譽研究”。從新世紀開始，在國際營銷界有這樣的一個概念：未來的企業(yè)、未來的品牌想要贏得天下，就必須要有非常好的品牌聲譽。經(jīng)過幾年的研究，我們提出了品牌聲譽研究模型，然后得出了研究結果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個數(shù)據(jù)，第一個數(shù)據(jù)就是，在中國茶葉地理標志品牌的分布列表中，從地標數(shù)量上來看，四川處于第四位。
川茶，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，從歷史中走來。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等，都擁有非常好的價值體現(xiàn)。在這樣的價值體現(xiàn)中，我們來看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過13年的品牌評估數(shù)據(jù)，可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價值數(shù)據(jù)
第一，蒙頂山茶的品牌價值。因為品牌價值是品牌運營的核心、品牌溢價的基礎。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估。蒙頂山茶整個品牌價值的成長以及增長線，從2010年的9.90億元，提升到2022年的43.99億元，增長非常顯著。在這個過程當中，雅安市做出了一個非常大的決策：從2016年開始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。
第二個，蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬元，提升到了2022年的25187.26萬元。
第三，蒙頂山茶的品牌強度乘數(shù)。品牌強度乘數(shù)從2010年的15.44，增長到了2022年的19.42，而忠誠度因子呈現(xiàn)一定的波動周期規(guī)律。2022年的評估數(shù)據(jù)表明，蒙頂山茶的品牌忠誠度因子是0.899。經(jīng)過了品牌成長期、價格波動期，蒙頂山茶進入了一個新的平臺期。
第四，蒙頂山茶的品牌強度“五力”指數(shù)。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國茶葉區(qū)域公用品牌可以看到，2022年，蒙頂山茶的品牌價值位于前十強。當然，也離不開蒙頂山茶非常強的基礎——蒙頂山茶的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進行比較可見，前十大品牌當中，蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強度方面，蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯;在品牌價值前十強當中，蒙頂山茶位于第四位;再接下來看“五力”模型，可以看到，蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢非常顯著，但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對薄弱。
那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過進一步研究我們發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶品牌知名度、認知度、好感度這三個指標均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個三級指標來構成，這四個三級指標都低于最高值。相對而言，蒙頂山茶的品牌保護力度非常好，市場覆蓋具有相對優(yōu)勢，但是生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢基本值與全國平均水平持平，生產(chǎn)趨勢目前來講已沒有更好的提升空間，但蒙頂山茶在營銷趨勢上可以尋找機會，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個問題，怎樣在營銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?
二、評估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
從這些數(shù)據(jù)來看，我個人認為，揭示了一些現(xiàn)象：
第一個現(xiàn)象是，13年間品牌價值快速增長，但由于基數(shù)越來越高，價值的增長幅度在年漸趨低。
第二個現(xiàn)象是，品牌收益增長速度快，但是同前十強相比，還有很大的提升空間。
第三個現(xiàn)象是，從2022年的評估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的強度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營銷趨勢方面。
第四個現(xiàn)象是，品牌傳播力較低，三個指標不均衡，好感度較高，但知名度不高。此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢受限，市場覆蓋與營銷趨勢或將成為未來突破口。
三、數(shù)據(jù)揭示的因由
上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認為有兩點。
剛才前面三位嘉賓也講了，多年來，蒙頂山茶一直持續(xù)實現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，在產(chǎn)業(yè)化的基礎上，進一步實現(xiàn)規(guī)?；蜆藴驶?，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅持每年舉辦各種文化類活動，來創(chuàng)造、表達其獨特歷史文脈基礎上的文化;同時，蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎，進行了大量的科技參與，比如在基地的建設改造、品種的技術研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識產(chǎn)權的獲取，蒙頂山茶使用新型專利外觀設計、專利新品種登記……
從這個意義上來看，蒙頂山茶過去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因為蒙頂山茶品牌影響力尚不足以大規(guī)模的“品牌出川”，其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個是我們一定要去解決的關鍵問題。這些年，雅安已經(jīng)在實施三茶統(tǒng)籌、三化互動，但還要繼續(xù)持續(xù)加強“三化互動”——品牌化引領、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。
四、三化互動
(一)強化品牌化引領
品牌化引領，是我近二三十年時間里一直在傳播的思想與理論觀念。當前，我們處在“3B”時代，品牌的消費、競爭、經(jīng)濟形態(tài)都是這樣。需要認識到品牌經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過來，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟類型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式中，尚未真正進入品牌經(jīng)濟的環(huán)境。
因此，我們要研究一個很重要的問題，什么是品牌化的基本立場?品牌化的基本立場和產(chǎn)業(yè)化的基本立場，是兩個完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費需求去倒推生產(chǎn)目標。當我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時候，忽略了進一步的從消費者的角度來思考問題。怎么樣以消費者為中心去重探蒙頂山茶獨特性、重構蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費新渠道，這些問題具備很高的研究價值?？梢酝ㄟ^“六個轉變”來達到競爭效益轉變，從單一的產(chǎn)品價格到全價值鏈的轉變。這種變化，必須以品牌化為引領，從原來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式當中跳脫出來，進入以消費者為中心、站在消費者立場來倒逼生產(chǎn)的立場轉變，然后去解決國際化、年輕化、數(shù)智化、時尚化等問題。
(二)強調數(shù)智化賦能
我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個概念一字之差，但實際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商，它指的是對數(shù)字的應用，對數(shù)字進一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個方面的特征：第一個是數(shù)字智慧化，就是現(xiàn)在說的算法與云計算;第二個是智慧數(shù)字化，進行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來進行人機對話，形成人和機器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。
當人和人、人和機器、人和萬物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會發(fā)生重大的改變。今天這個時代，數(shù)智化已經(jīng)來臨，當我們要去實現(xiàn)國際化、年輕化、時尚化這些目標時，就必須要實施數(shù)智時代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計算+算法”來進行品牌消費者定位和傳播策略設計，站在消費者立場去進行消費者定位，通過機器的算法得到精準人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠實現(xiàn)的，當我們得到一些精準的人群時，就能知道他們要什么，今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實現(xiàn)內容定向、搜索定向為前提的，人群定向。人群定向才能夠從地理標志產(chǎn)品走向人的心理標志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過這樣一種挖掘，可以去還原消費者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進一步建立營銷閉環(huán)，提升全流程效益。首先，要進行智能策略，在智能化的前提之下進行人群策略、洞察驗證和新品首發(fā);第二，通過智能觸達來提出傳播策略，串聯(lián)內容設計、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實現(xiàn)、觸點到達等等，再去進行第三點——智能運營，達到千人千面。數(shù)字化可以通過后臺整個管理體系，以管理消費者來管理生產(chǎn)體系。當前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費端，一旦管理好了消費端，ONE ID架構就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個渠道的消費者數(shù)據(jù)將匯集到一個池中，再對池中的數(shù)據(jù)進行相關分析，目標就能夠實現(xiàn)。當前技術已經(jīng)達到了，關鍵問題在于有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做。所以在我們的品牌價值評估、品牌聲譽研究當中，正在進行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎進行研究工具的開發(fā)。
其次，需要研究如何利用數(shù)字技術進行品牌的系統(tǒng)化管理。過去的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進行聚集進流量池，實現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺管控。如果能夠利用機器來實現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理，就實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費者”到未來“消費者-研發(fā)”的轉變。
前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長，就是在品牌化引領的同時，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過鏈接消費端形成營銷閉環(huán)，那將會發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進區(qū)塊鏈的技術、基因技術。為此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺的研究。
第三，是實現(xiàn)人機對話，就是“即時互動”。我們在2020年大佛龍井的云上文化節(jié)進行了首次嘗試，實現(xiàn)了1800多萬的流量。
第四，是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實現(xiàn)品牌管理、運營主體和消費者之間的共享。
數(shù)智時代，品牌傳播有兩大焦點問題亟待解決。第一個問題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺當中，沒有人能夠清晰的認清關于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個是客體主體化后，會出現(xiàn)【品牌聲譽失控】。品牌就是消費者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無效。
(三)提高組織化創(chuàng)新能力
組織化創(chuàng)新包括五個方面。
一是借助【四權分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運營能力。雅茶集團的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權分置”的前提之下權力的控制和資源的集聚，通過“四權分置”，可以再進一步研究符號問題。
二是科學營造品牌生態(tài)結構，協(xié)同升維品牌價值。蒙頂山茶需要整合平臺品牌的背書價值，形成品牌內部有序/有效的品牌生態(tài)結構，以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破，助力龍頭企業(yè)如雅茶集團的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生態(tài)。
三是發(fā)揮【雅安】文化價值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊同構的，在進行雅茶品牌的打造時，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。
四是持續(xù)進行有效品牌傳播，牢固品牌關系。從評估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價當中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。
五是科學處理【四權分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強大的主體，完全由政府來來制造、運維。但實際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應該是協(xié)會、產(chǎn)業(yè)體系、市場體系，從這個意義上來講，它是【準公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價值。當前，雅安藏茶備受關注，蒙頂山茶的好感度遠高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發(fā)展空間，或者說有更高的溢價可能性，因為它有與生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時間關系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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